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国内手机库存危机思考假如中国有100个波导

发布时间:2021-01-21 07:02:58 阅读: 来源:胶条厂家

奥克斯等5位新兵入局,期望打破国产手机商既往的“轻资产”模式而引入家电业“以规模和低价致胜”的竞争规则

最近,手机业“扩招”,信息产业部招募5个“新兵”,第二批跃跃欲试。

3月30日国家发改委的《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》将移动通信产品投资项目由审批制改为核准制。4月份,时值国产手机上市公司年报发布高峰,TCL、夏新报亏,波导净利润大幅度下降。其行业背景是2004年国产手机占有市场份额从年初的50%下降到年末的37%。

屋漏偏逢连阴雨。稳坐中国手机市场前三位的诺基亚、摩托罗拉、三星拥有领先的品牌、技术研发和设计创新能力,背靠全球市场销售的支撑,并学会国产手机渠道扁平化的招数,从2003年开始“抢逼围”,终于在2004年报一剑之仇。短期来看,受“新兵”们冲击最大的,只能是备受库存折磨的国产一线厂商和品牌形象不清晰的二线厂商。

“老兵”和“新兵”们,将如何重新整合自己的供应链体系,然后,将从哪个方向发起新一轮的攻击呢?

家电业觊觎手机久矣,在家电业者看来,家电和手机有天然的血缘关系,其运营模式有极大的相同点。TCL、夏新在手机业风生水起,复制在家电业的成功模式:快速更新产品和渠道扁平化。奥克斯求牌无门被迫贴牌生产,一怒之下状告信息产业部,制造了国内鲜见的状告部委级政府组织案例。此次奥克斯、海信两大家电业巨头拿到牌照,以奥克斯声称“去年贴牌销售的手机数量在国内排前十名”,海信从2002年开始生产经营CDMA手机的经验,和华为一向沉稳、不打无准备之仗的行事风格,国内手机市场尤其是国产手机厂商将受到的“第一击”是什么?

奥克斯集团通讯事业部市场总监李晓龙在接受《中国企业家》采访时说:“我们就是为了打价格战。”海信通信公司总经理刘国栋则低声表示:“争取利用5年时间,达到国产品牌前三位。”而更加低调的华为,只是表示其CDMA手机将在国内销售,是否在国内销售GSM手机还要观望。

一个市场,三种态度。确实就像手机业界常说的,手机市场变化太快,没有人知道半年后市场变化成什么样。

从2002年开始,手机牌照还没影子的时候,奥克斯就在招兵买马。2004年奥克斯加入贴牌的行列,租用别人的牌照,在自己的工厂生产手机。据李晓龙说,奥克斯2004年销售的手机数量是国内销售98万台,出口25万台。

在产能储备上,李晓龙说:现在手机工业城整个产能是3000万台,厂房已经全部盖好。但是现在有很多设备都是闲置的。在设备方面,奥克斯已经安装了十条流水线,如果满负荷生产的话,会达到800万到1000万台的产能。这个数字,已经接近业界预测5家厂商进入后增加1100万台手机产能的数字。如果用TCL式的语言,是其2004年年报中“大话西游”版的一句总结:“如果用一个词来形容手机市场的运营环境,那就是‘困难’。2005年,奥克斯的生产销售目标是500万台,其中内销300万台,出口200万台。

形势有多严峻?

奥克斯集团通讯事业部市场总监李晓龙认为,在不完全竞争的市场条件下,没有生产能力的贴牌厂商失去市场份额,而有生产能力的厂商由于对市场估计过于乐观,在市场份额下降的同时出现了很大的库存,形成亏损。

“革命的时候要没有包袱,但产量越大的厂商就越难做到,尤其是大量积压在中低端市场的国产手机厂商,一旦市场发生技术革新,原来的包袱还没清空,新的包袱又背上了”,联想手机一位销售人员说:手机业的变化太快,2003年从黑白屏往彩屏手机转换,积压了一批厂商的库存;2004年往拍照手机转,又积压了一批库存,而且2004年外资手机厂商反击成功,国产手机厂商库存再次增加。

究竟积压了多少?2003年信息产业部统计显示,国产手机第一次出现惊人的库存积压2000万部,神州数码的受累手机分销导致亏损敲响警钟;赛迪传媒估计2004年国内手机库存数量是4000万部;信息产业部经济体制改革与经济运行司在近期的报告中预警:2005年将有2000万部新增手机滞销。

按照2003年计算,中国一年有2000万部的换机市场;按照商务部对新增移动电话用户的检测,这3年每年新增移动电话用户达到6000多万,这还未扣除一人多机多卡的用户。而商务部对2005年国内手机市场增速继续放缓做出预测,预计在2004年增幅8%,比2003年下降10个百分点的基础上,2005年的增幅仅有4%。

从手机业的变化来看,现有的库存手机要想消化掉,在创新型产品层出不穷、购买手机用户增速放缓的情况下,只能往现在新创的名词——“四、五级市场”走。

在赛诺调查公司的中国手机市场2005年4月份报告中,外资手机厂商在GSM手机不同价位的市场占有份额组合完美:诺基亚扮演了全能选手的角色,在1000元以下直至4000元以上的各价位段手机市场中,均衡占有从12%-34%的比例;三星走高价路线,在3000元-4000元的价位段占有48%的市场份额,在2500元-3000元的价位段占有35%的市场份额;摩托罗拉占有4000元以上市场的47%和2000元-2500元价位段31%的市场份额;再加上索爱的整体4.23%的市场份额大多分布在4000元以上和2000元-3000元之间。

因此,国产手机不管整体市场份额升降多少,都一概被封堵在1000元-1500元价位段和1000元以下市场当中。但即使在这两个价位段,占领市场份额最大的却是诺基亚,分别占有19%和24%,其次是不相上下的摩托罗拉和波导,TCL即使在这两个低端机价位段的份额也已萎缩到5%和7%。国产手机昔日王者归去。

国产手机和外资手机厂商第一回合的交手已经结束,历时3年多的一来一往,攻守易位。双方在3年中都改进了自己的运营模式,分别涉及品牌、设计、制造、渠道以及对供应链的整合。那么,在新的5家入场后,以GSM市场为主的中国手机市场,在产品创新和价格战为表现形式的市场竞争中,国产手机的下一个突破点在哪儿?

“如果中国有100个波导”

李晓龙认为将来的出路要在过去的成因中寻找,他语出惊人地说:“那是因为中国只有一个波导,一个TCL。”

李晓龙分析:如果中国有100个波导和TCL,某个企业绝对不会出现巨大的库存,也不会洋品牌一出新产品,大的国产手机企业就出现大的库存。就是因为这些大的企业虽然也进行市场竞争,但中国的市场蛋糕它自己分了一大块之后,后面没有一群狼进来。在产品研发上和其它方面没有做好风险准备。手机是时尚性的日用消费品,大的国产手机企业过去乐观地估计了市场,没想到洋品牌会打价格战。如果中国有100个大的企业,不用洋品牌提醒,中国的企业就会逼迫着它。市场竞争是短板经济,产品走向同质化,肯定有一些企业带头打价格战,打服务战。不管产品、价格,还是服务、渠道,哪一块板最短,水才能盛多少。这样逼迫着所有大的企业必须在产品、价格、服务各个方面都做好。

李晓龙简短地总结:“我们来就是为了打价格战的。”

至于怎么打价格战,李晓龙认为,首先是形成强大的生产能力和研发设计能力,这和借助“韩流”发展起来的国产手机前三年的思路完全相反。“韩流”流传至今,而且发展到不仅仅是提供外观设计和基于手机主板的平台,已经可以做到基于客户的需求全面设计开发,客户贴牌即可销售的所谓“轻资产”模式。

现在国产手机厂商基本按照这一模式在运营,和过去3年的差异在于过去是拿到一块主板,在这个平台上开发7、8个新产品即可打开市场,现在是“同时拿7、8个平台,然后开发新产品;研发上有10个方向,可能有一个对路了”,联想手机销售人员说。

李晓龙宣称,奥克斯从2002年5月份到2004年上半年已经投入十几亿元建成10条流水线,从购买时间上说,比现有的手机厂家的设备至少先进五年,能极大提高劳动效率。这是奥克斯认为比现有的国产手机大厂商具有的“后发优势”之所在。“而且,我们没有负担,不像他们有巨大的库存,臃肿的人员和机构。一个企业一年要卖几百万台手机,有上万名员工,在过去50%-100%毛利的时候可以养得起这么多人,现在毛利降到20%以下的时候根本养不起这么多人。但是一裁员会军心大乱。”

在技术研发上,李晓龙介绍说,奥克斯现有的200多个工程师中有20多个是从韩国、欧洲以百万年薪聘请过来的;另外在外围有5、6家掌握手机核心技术的研发公司,面向全球的所有的手机企业提供产品。“卖一个芯片给摩托罗拉,和卖给奥克斯是同样的价格”。

而海信通信公司则认为:核准制设置的门槛“需要满足注册资本不低于2亿元;有相应完善的开发平台和研发中心;具备完整的整机、单元电路硬件设计能力,基于芯片组和协议栈的软件开发能力和结构外观设计能力等几大条件”;所以,“纵观国内厂商,应声入围者其实寥寥”。政策的准入限制将使有资金实力和研发能力的企业不断进入,迫使原有的国产手机厂商再次调整现在的运营模式,完成国家对产品创新和研发能力提升的要求,进而达到产业升级的目的。

但要和外资手机厂商比拼,李晓龙认为,无论是奥克斯还是波导、TCL,中国企业最大的优势是制造能力和成本控制能力。“奥克斯为什么把毛利压这么低,这么低有没有钱赚?如果用别人2/3的价格,同样的产品,同样的功能,同样的外观,别人卖一个400万像素的手机要5000元,我卖2000元,我的市场份额会迅速扩大,我的量会突飞猛进。这样我最终赚的钱,比人家卖几台手机赚100%、200%的毛利赚的钱多的多。这还只算了眼前利益,长远上说,我占领市场份额打下江山,就不愁没有利润。”

李晓龙进一步举例说明:奥克斯现在的产品都是130万-400万像素手机,带MP3、U盘、SD卡、摄像这些功能的手机马上有十几款手机上市。价格都在1500元-3000元之间。

将高端机型的功能整合在这个价位之间,是奥克斯宣称要拉低整个行业毛利率的结果。李晓龙说:现在整个行业的毛利是20%以上,我们要把毛利润拉到10%以下。如果达到10%左右,一年卖200万台手机就可以有钱赚,拿到牌照以后这是一个很轻松的任务。当然,这还是取决于我们的成本控制能力。

5年见胜负?

5个“新兵”入场后,新的“鲇鱼效应”给手机市场带来的冲击时间将有多长,李晓龙认为:手机洗牌的时间越短,阵痛越大,对民族品牌越有好处。5年以后,在中国的市场上可能很难看到洋品牌。

他以家电市场举例:5年以前,中国的空调市场是被日本控制的;10年前,中国的电视机市场是被美国人控制的。现在日本在告中国空调反倾销,美国人告中国彩电反倾销,西班牙烧中国的皮鞋。为什么手机洋品牌还在占领中国的市场?这是过去计划经济保护的结果。现在政策放开,大的企业进入,按市场经济规律操作,中国的企业就可以发挥自己的制造能力优势和成本控制能力。无论是日韩还是欧美企业,一个工人工资可以养活中国至少是20个以上的工人。

李晓龙意犹未尽地说:现在手机毛利降到20%,很多企业叫苦连天,但家电企业毛利5%、6%还有钱赚,奥克斯空调现在赚的钱比过去毛利率10%甚至20%以上的时候赚的钱还多很多。过去的蛋糕可能只有盘子那么大,现在是十尺蛋糕;市场份额在增大,吃蛋糕的人在减少,所以单台利润减少,但总体利润却增多。

中间的过程不管国产手机厂商怎么“八仙过海”,用“轻资产”模式还是延续家电业擅长的成本控制下的规模制造模式,中国手机市场的第二回合将比前三年更加精彩,是否将遵循“全行业亏损—驱逐洋品牌—国际化”的其它制造业的演变路径,也许5年内将见分晓。

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